Bienvenue au club

Le marketing est toujours plus offensif mais se veut moins intrusif. Les marques ont compris que ce n’est pas en harcelant les clients qu’elles rempliront leurs caddys. Pour les conquérir et les fidéliser, elles ont sorti un nouvel atout de leur manche : le club client.
 La marque profite de leur fidélité et leur engagement, les clients bénéficient de services spécifiques et d’exclusivités. Le tout crée une relation enrichie et personnalisée.

« Être aimé, c’est se sentir justifié d’exister ». Jean-Paul Sartre
Le club vient combler un besoin de reconnaissance propre à chaque consommateur : la marque lui octroie une attention qui récompense sa fidélité. Il est associé à la renommée de la marque et en retire un fort sentiment d’appartenance et de reconnaissance. En langage marketing, c’est tout simplement un outil de traitement du cœur de cible, basé sur la notion de privilèges.

« Le citoyen n’est pas un consommateur. C’est un producteur d’idées, de convictions, d’engagement, de solidarité ». François Bayrou
Le club va donc plus loin qu’un programme de fidélisation lambda : il crée une communauté, dans laquelle le client se reconnaît. La marque s’y retrouve également car son engagement se traduit par des achats plus réguliers et plus importants. C’est toute sa gamme de produits et services, qui sera promue par rapport aux produits de la concurrence car elle profitera des bénéfices de la relation marque – client.

« Un service n’oblige que celui qui le rend ». Nestor Roqueplan
La marque dans son intégralité se concentre sur le service personnalisé qu’attendent tous les membres de son club. Tous ses interlocuteurs doivent être formés dans cette optique. Cette dimension est la plus importante, et la plus difficile à réaliser mais le succès du club en dépend.

« Jamais je ne voudrais faire partie d’un club qui m‘accepterait pour membre ». Groucho Marx
Le club se construit autour de plusieurs éléments :
– L’hyperpersonnalisation : chaque client est traité comme s’il était unique, grâce à la multiplication des data collectées et au développement des CRM.
Le contenu : la marque propose du contenu exclusif à travers différents canaux pour créer de l’engagement.
Les services : au-delà de la vente de produits, la marque offre des services additionnels aux membres, en fonction de leur statut.
Une expérience client améliorée : de l’achat à la réception du produit, l’ensemble du parcours doit être maîtrisé pour que le client soit entièrement satisfait.

« L’émotion nous égare, c’est son principal mérite ». Oscar Wilde
Elle est le vecteur qui crée le lien entre une marque et chacun de ses clients. Il n’est plus question de « retenir le client à tout prix », mais de l’inciter à « aimer » les entreprises qu’il suit au point de se sentir attaché. Tout est fait pour encourager la fidélité du consommateur :
sorties culturelles, manifestations sportives, sessions de formation … les marques donnent libre cours à leur créativité pour gagner la confiance des membres de leurs clubs.

« Une Equipe qui n’a pas la foi fait perdre à son club un jeu victorieux ». Paulo Coelho
Le club fonctionne aussi comme un groupe test et permet aux marques de sonder l’évolution du marché, des modes de consommation, des habitudes. L’entreprise peut même aller plus loin en faisant participer ce cercle « d’élus » à l’élaboration et au développement de nouvelles offres.
Mais un bon club vise avant tout à renforcer l’attachement affectif du consommateur et à susciter une attitude positive chez l’individu afin qu’il consomme et recommande toujours plus de produits.

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