Les entreprises pensaient que les clients (surtout les plus jeunes), préféraient le digital, qui a l’avantage de réduire les coûts et fidéliser les clients.
Faux, 79% des Français (selon la dernière étude Global Consumer Pulse Survey d’Accenture) préfèrent parler à un être humain pour un conseil ou régler un problème.
Quant aux clients les plus rentables, ils préfèrent être en relation avec l’entreprise à travers différents types de canaux plutôt qu’un seul.
Trop de digital tue le digital
L’entreprise aime le digital, qui réduit les coûts et pense que le client aime le digital et ses serveurs automatisés 24h sur 24. Il est vrai que certaines tâches à faible valeur ajoutée gagnent à être remplacées par des solutions robotisées devenues matures. Mais de là à viser 50% de digitalisation d’ici fin 2016 … Même des dirigeants qui avaient assis leur relation client sur les interactions humaines se sont exagérément tournés vers le digital.
La machine doit servir l’humain
Comment satisfaire les clients qui veulent de l’humain et la Direction Financière qui veut des économies ? En affinant et personnalisant la connaissance des besoins et des comportements des clients. Le curseur entre homme et machine diffèrera pour chaque client selon son intention, l’étape du processus de vente (ou de service) et ses expériences passées.
Exemple : le client est dirigé temporairement vers un robot puis au bon moment vers une personne selon un schéma d’interactions fragmentées où l’intelligence artificielle accompagne l’humain. Une approche à deux vitesses permet de mêler une vision à long terme de la stratégie et un dispositif efficace et agile destiné à être pérennisé.
Connaître ses clients c’est les fidéliser
Collecter les datas et les analyser dans le cadre d’une démarche d’ensemble de la stratégie client permet de bien connaître ses clients. Il existe des outils qui permettent de mieux comprendre leurs comportements sur les canaux digitaux au cours des différents types d’interaction.
Le Club Med a compris que la stratégie n’est pas dictée par les instincts de l’entreprise mais par les besoins et les désirs de ceux qui payeront. Il n’a pas seulement écouté ses clients, car ils ont parfois du mal à communiquer leurs véritables envies, mais il les a observées pour faire évoluer son offre.
Les clients sont la valeur de l’entreprise
55% des personnes interrogées ont changé de fournisseur de services en 2015 à cause d’une mauvaise expérience client. Les entreprises cherchent donc à engager ces clients car leur valeur a changé : elle ne repose plus sur le montant de leurs achats pendant plusieurs années mais sur la valeur qu’ils apportent en recommandant la marque et en aidant l’entreprise à construire de nouvelles offres qui lui correspondent.
Le digital va continuer à se développer mais ce n’est qu’une facette de l’expérience client. La rentabilité dépend désormais d’un mix intelligent entre technologie digitale et intervention humaine.
L’avenir est au phygital, qui combine les avantages de l’humain et du digital pour renforcer l’offre finale. C’est un défi très ambitieux puisqu’il s’agit de les mêler intégralement pour que le client circule avec fluidité entre les deux.