Comment mesurer la réussite d’une opération de « relations publics » * (suite et fin)

On a cherché une approche plus simple et plus performante pour mesurer ses investissements pour chaque moyen de communication.

Ce référentiel permet également de fournir un élément de comparaison commun à tout le monde dans le cadre d’une mesure internationale de résultats de relations Publics.

Les indicateurs et outils présentés succinctement ici sont davantage une source d’inspiration pour les professionnels qu’une recette toute faite.

Nos confrères anglo-saxons traduisent  par « POEMA » – Paid, Owned and Earned Media » –  les trois types de média qui accueillent les différents dispositifs de communication.

Paid Media (médias payés) : l’achat d’espace pour la publicité, les mots clés, les partenariats médias ou les placements de produits dans les médias …

Owned Media (médias propriétaires) : toutes les actions sur ses propres média : site internet, magazine d’entreprise, blog,  propres réseaux sociaux, points de vente …

Earned Media (médias obtenus): les articles repris par les réseaux sociaux, les blogs des influenceurs …

Chaque opération de communication se construit en 7 étapes

1/ Définition des objectifs, le point de départ obligé d’opérations réussies et condition nécessaire pour mesurer les résultats obtenus. On parle d’objectifs SMARTER : Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes, Temporellement définis, Evalués et Révisés.

2/ Définition des publics cible et de la stratégie : les relations publics prennent en compte les relations de la marque avec tous ses publics, cibles directes (les Français, les ados, les professionnels d’un secteur …) ou indirectes ( journalistes, blogueurs …).

3-4-5-6/ Les indicateurs des 4 prochaines étapes permettent de suivre la progression de l’influence d’une campagne de communication : indicateurs du niveau d’activité dans l’entreprise, indicateurs dans les médias, impact sur l’opinion, effets sur les comportements.

7/ Conclusion et recommandation : comparer les objectifs initiaux et les résultats obtenus dans une démarche de « plan de progrès » pour nourrir les campagnes futures et impacter de manière positive l’efficacité des campagnes de relations publics.

Et enfin pour conclure, 5 conseils pratiques pour débuter une campagne de relations publics

1/ Définir des objectifs précis au démarrage de la campagne RP et ses cibles directes ou indirectes.

2/ Déterminer pour chaque objectif des indicateurs, ou des catégories d’indicateurs associés.

3/ Mixer les indicateurs quantitatifs et qualitatifs.

4/ Prendre la mesure  pendant plusieurs périodes équivalentes et analyser les évolutions d’une période à l’autre.

5/ Faire évoluer les objectifs et les leviers de communication utilisés en fonction des résultats obtenus.

L’ensemble de cette étude intitulée « Référentiel de la mesure des RP » est parue en septembre 2016.

Vous pouvez la retrouver dans son intégralité sur le site http://www.referentieldelamesure.com

* On ne parle plus de relations publiques, traduction erronée de l’anglais « public relations » mais de « relations publics », c’est à dire des relations d’une marque avec ses publics.

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