Comment mesurer la réussite d’une opération de « relations publics” *

Comment juger de la réussite ou de l’échec d’une opération lorsque l’on ne peut pas comptabiliser ses effets ?

En étant mesurable, une opération peut être comparée, justifiée et budgétée pour un client. Car une opération de “relations publics” a besoin d’inspirer confiance au dirigeant d’une entreprise pour s’inscrire dans la durée.

Clients et agences veulent quantifier l’influence des messages qu’ils émettent sur leurs publics en fonction de leurs objectifs et leur stratégie de communication.

Les principes de Barcelone : l’Equivalent Publicitaire

Il ne s’agit pas de mesurer le rendement de Lionel Messi par rapport à son salaire de footballeur (quoique ?) mais les moyens pour chiffrer le ROI (retour sur investissement) des “relations publics”. Pour cela les entreprises cherchent à attribuer une valeur théorique aux retombées médias obtenues. Elles ont créé un indicateur, l’Equivalent publicitaire » (« Media Value » en anglais) qui valorise l’espace éditorial occupé comme s’il s’agissait d’un espace publicitaire acheté. Par exemple, on attribue à l’article d’un journaliste dans un magazine le prix de la page de publicité correspondant.

Une solution qui ne mesure pas tout

Mais cet outil publicitaire créé en 2010 est inefficace car il ne mesure pas la différence entre les retombées médias et la publicité :

– la meilleure perception d’un article rédigé par un journaliste indépendant comparé à une publicité,

– la variété des messages par rapport à un slogan publicitaire,

– la tonalité des messages : positifs, négatifs, mitigés, neutres,

– la valeur de confiance entre un média et son public,

– le nombre de fois où un article (ou reportage TV ou radio) est partagé,

– le bénéfice d’un meilleur référencement sur internet grâce à la publication des contenus par les médias et les réseaux sociaux.

Indiquer un chiffre pour indiquer un chiffre n’a donc plus aucun sens. Et l’évolution des pratiques de communication, des technologies d’analyse et des médias – notamment l’avènement des réseaux sociaux – rend cet approche obsolète. Il faut trouver les chiffres pertinents pour évaluer, positionner et ajuster les actions de “relations publics”. Cette mesure de référence qui aligne les indicateurs de relations publiques et les rend compatible avec l’ensemble des actions de communication existe. Elle s’appuie sur une maîtrise commune aux différentes disciplines qui relèvent du marketing.

Et nous la découvrirons jeudi prochain …

(et le détail de l’étude dont le début est présenté ici).

* On ne parle plus de relations publiques, traduction erronée de l’anglais « public relations » mais de « relations publics », c’est à dire des relations d’une marque avec ses publics.

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