Et si vous donniez – aussi – votre nom à votre boîte ?

Juridiquement, la question ne se pose pas lorsque vous êtes  autoentrepreneurs. Le nom de votre boîte c’est le vôtre puisque c’est une entreprise individuelle. Votre nom la définit. Mais commercialement, il est préférable de développer une marque, et trouver un nom n’est jamais simple. C’est même un métier : le naming.

Le choix d’un nom est essentiel car il est le pilier central de l’univers de la marque, le point de départ de son histoire et son principal véhicule. La tentation est grande de faire simple et de donner son nom à son entreprise. Si vous apportez déjà votre argent, votre énergie, vos weekends, votre réputation, pourquoi ne pas lui donner en plus votre nom ?

Evacuons tout d’abord les études. Alors que pour les chercheurs de l’Université d’Oklahoma, la rentabilité des actifs des firmes baptisées du nom de leur fondateur est de trois points plus élevée que celle des autres, pour la Futura School of Business de l’université de Duke, la valeur des sociétés éponymes est 8% inférieure. Affaire de ratios, de mesures comptables et de performances boursières …

Le plus intéressant comme toujours, c’est l’aspect affectif.

Oubliez-vous un instant et pensez d’abord au client : l’éponymie va rendre votre entreprise plus personnelle et familiale à ses yeux. Avantage s’il souhaite un service personnalisé et attentif, inconvénient s’il s‘attend à traiter quotidiennement avec le fondateur.

Réfléchissez également au côté concurrentiel : exister, c’est aussi se différencier fortement et votre nom vous y aidera, d’autant plus que la plupart des entreprises ont tendance à suivre les mêmes règles et usages en matière de nom. Les cabinets d’avocat portent le patronyme de leur fondateur, les startups des noms inventés, les chaînes de restaurant des intitulés descriptifs ou évocateurs …  Alors que rompre avec les conventions pour adopter une approche différente vous distinguera, surtout si vous avez un nom inhabituel.

Enfin, considérez le long terme, Si vous voulez vendre l’entreprise qui porte votre nom, en céder la gestion quotidienne ou prendre des associés, cela pourra en limiter l’attractivité et même la valeur. Et vous ne pourrez plus remonter une affaire avec votre nom, comme l’a par exemple vécu Agnès b. Porter le nom de l’entreprise peut être défavorable car lorsque vous vieillirez, l’entreprise et la marque pourraient  vieillir avec vous.

Le cas Spanghero : Walter Spanghero est un ancien rugbyman qui a créé dans l’agroalimentaire une belle entreprise, qui porte son nom. Il a été éclaboussé, bien malgré lui, dans l’affaire de la viande de cheval, alors qu’il l’avait déjà vendue. « C’est un traumatisme, assène-t-il. Mes enfants ont été victimes de quolibets à l’école. » L’entreprise avait gardé son nom !

Choisir un nom approprié pour votre entreprise doit par conséquent répondre à des objectifs clairs et déterminés au préalable. Il faut donc être objectif pour prendre une décision qui est subjective. De toute façons, le nom que vous choisirez restera toujours moins important  que ce que vous ferez pour lui donner une signification à la fois pertinente et convaincante.

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