Faut-il utiliser les réseaux sociaux avec vos clients stratégiques ?

Après avoir envahi la sphère privée, les réseaux sociaux attaquent la sphère professionnelle : Facebook est en train d’adapter son réseau social à l’entreprise avec Facebook at Work et rêve d’y connecter 3 milliards de salariés. LinkedIn s’affirme comme le plus grand réseau professionnel du monde avec 400 millions de membres.

Votre relation commerciale avec ces clients stratégiques – les plus importants – passe-t-elle par ces réseaux sociaux professionnels, qui sont des outils de gestion de la relation ? Cédez-vous à cette « mode » sans en faire une véritable utilisation ou bien donnez-vous à ces outils digitaux une vraie place dans votre relation avec ces clients ?

Voici le résultat d’une enquête menée auprès d’une vingtaine de responsables stratégiques présents sur les réseaux sociaux et travaillant dans des secteurs très divers, afin de comprendre l’utilisation qu’ils font de ces outils.

Une réticence à utiliser les réseaux sociaux sur le mode professionnel.

Quel que soit le support digital utilisé (plutôt Viadeo pour le national et Linkedin à l’international) beaucoup de sociétés s’en servent pour développer la marque et les relations avec les consommateurs mais sont réticentes à utiliser les médias sociaux pour vendre.

Les dirigeants de leur société, faute d’une véritable culture, « tolèrent » les réseaux sociaux : il n’existe aucun guide ni charte d’utilisation. Leur usage, même professionnel, est toujours considéré comme appartenant à la sphère privée. Aucune formation ne leur étant proposée, les responsables de ces clients reconnaissent « sous-utiliser » les réseaux sociaux. Et il en est de même chez les clients, peu demandeurs de leur utilisation, pour les mêmes raisons.

Une utilisation professionnelle encore trop narcissique…

Les responsable de clients utilisent plus les réseaux sociaux pour mettre en valeur leur image personnelle, leur parcours professionnel et leurs compétences dans un contexte professionnel que pour mettre en valeur la société ou ses produits. L’utilisation des réseaux sociaux devient centrée sur soi et pas sur sa société ni sur ses produits.

… Et dans un second temps une démarche dynamique de connexion.

C’est l’étape suivante : les réseaux sociaux permettent de trouver et de contacter le bon interlocuteur plus facilement que les moyens traditionnels de prospection. Le retour sur investissement est bien meilleur car l’interlocuteur ne se sent pas harcelé, il peut vérifier dans le détail le profil professionnel et s’assurer de la pertinence du contact qui le sollicite. Dans ce schéma, l’interactivité qui règne sur les réseaux sociaux permet d’appréhender l’organisation du client comme un réseau interne qu’il peut déchiffrer pour situer leurs interlocuteurs dans la chaîne de prise de décision. Cela permet d’entrer en contact avec d’autres membres de leur réseau personnel (collaborateurs, collègues) et de construire chez le client un réseau d’influence ayant plusieurs niveaux de profondeur.

De la relation virtuelle à la relation humaine.

Ce réseautage, qui permet aux responsables de clients stratégiques de développer leurs relations avec leurs clients, possède toutefois un point négatif : les réseaux sociaux sont des mondes ouverts où fournisseurs, clients et … concurrents se côtoient. Les concurrents peuvent faire le même travail de réseautage et se connecter aux mêmes interlocuteurs. Ce manque de confidentialité est un obstacle à l’utilisation plus approfondie des réseaux sociaux. Contrairement à des commerciaux qui vendent des produits ou des solutions « standards », les responsables de clients stratégiques vendent des solutions  personnalisées, qu’ils ne souhaitent en aucun cas communiquer à leurs concurrents.

Les réseaux sociaux prennent une importance croissante dans la vie des entreprises et de ceux qui y travaillent. L’arrivée d’une nouvelle génération plus familière à leur utilisation pourrait créer de nouvelles pratiques. Leur usage serait encadré, orchestré, coordonné de façon à permettre à l’entreprise de tirer le meilleur parti des outils dont elle dispose.

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