Le classement 2017 des entreprises les plus plébiscitées par les Américains permet de comprendre l’intérêt suscité par les marques qui surfent sur leur dimension « nostalgique ».
Selon Allen Bonde, Chief Marketing Officer au Reputation Institute, « leur attrait peut être vu comme une réaction au climat politique globalement incertain qui conduit les gens à revenir aux fondamentaux et à renouer avec des marques qui incarnent leurs valeurs ».
Les entreprises traditionnelles suscitent la confiance
Les marques les plus appréciées partagent des valeurs qui correspondent à celles de leurs clients. Elles ont en commun une belle notoriété, assument leur responsabilités sociétales, sont actives sur les réseaux sociaux et véhiculent une identité de marque inspirante.
Pourtant, le rétro-marketing est « une tendance pour le moins contradictoire, dans un siècle qui a vu passer tant de d’innovations et d’avancées technologiques, quand posséder l’iPhone de l’année précédente est déjà dépassé ». C’est pourquoi les campagnes publicitaires des marques sont de plus en plus centrées sur l’humain et le ressort émotionnel.
Le marketing a toujours su recycler la nostalgie
Mais c’est également une source d’innovation : des chercheurs ont établi que l’incitation à la nostalgie (par exemple en demandant aux sujets de se souvenir d’une expérience heureuse ayant peu de chances de se reproduire) renforçait la patience de leurs clients.
Ces observations ont débouché sur des idées concrètes : introduire des éléments vintage dans les campagnes de publicité pour stimuler la commande d’articles qui ne sont pas disponibles dans l’immédiat, ou bien passer des succès rétro comme musique d’ambiance pour rendre l’attente plus supportable au restaurant ou retenir les gens plus longtemps dans un magasin.
Nous sommes tous des nostalgiques
Pour Ronan Divard et Philippe Robert-Demontrond, « la nostalgie est à l’origine une notion purement médicale, elle a été réinterprétée et utilisée ultérieurement en sciences humaines ». Puis par les publicitaires toujours à l’affut, car elle exerce une influence sur des aspects variés du comportement du consommateur.
La nostalgie est capable d’entremêler activités cognitives et affectives : la récupération d’épisodes passés et leur association à ces souvenirs de réactions douces ou amères. Elle filtre les éléments négatifs du passé pour ne retenir que les bons souvenirs, c’est l’effet « lunettes roses ».
Ca marche même avec les Millennials
Pour Lauren Friedman, spécialiste des Millennials, « revivre des souvenirs positifs et retrouver des icônes adorées du passé fait du bien. Et quand on ressent ou que l’on prête vraiment attention à quelque chose, on a beaucoup plus tendance à agir ». A une époque de plus en plus impersonnelle, le marketing de la nostalgie humanise les marques et crée des connexions plus profondes. A condition de créer un crochet émotionnel qui exploite la nostalgie tout en offrant une expérience nouvelle.
C’est le phénomène Pokémon Go, en donnant une nouvelle dimension aux héros du manga des années 90, qui s’invitent dans le monde réel grâce à la réalité augmentée.
Rétro-innovation ou marketing de la nostalgie, ils nous renvoient à un temps où tout était simple.