Comment le Digital change radicalement l’entreprise

La mutation technologique ne modifie pas seulement certains services de l’entreprise mais remet en cause jusqu’à leur modèle et leur nature même.

Il s’agit d’une transformation des technologies de l’information mais également d’une modification des modes de fonctionnement. Elles déterminent de nouvelles relations au sein de l’entreprise et un mode de travail différent.

Est-ce la fin de l’entreprise intégrée fondée sur la propriété ? On peut s’interroger sur ce que nous apprennent les entreprises de service par contournement (OTT pour Over The Top), les Uber, Amazon ou autres Airbnb, sur la transformation de la nature des entreprises.

La baisse des coûts de transaction et de nouveaux business models

En 1937, l’économiste Ronald Coase justifiait l’existence de l’entreprise en expliquant que le marché n’est pas gratuit : les transactions ont un coût – informer, coordonner, négocier les contrats. En intégrant et optimisant ces coûts de transaction l’entreprise organise le marché.

Mais de nouveaux business models font voler en éclat ce vieux système. D’une part la valeur de l’entreprise n’est plus seulement lié à ses actifs, d’autre part les nouveaux coûts de transaction ne justifient plus l’existence des entreprises traditionnelles.

La mutation des réseaux de distribution

La transformation physique a réduit les coûts de transaction en supprimant le rôle des intermédiaires, grossistes et détaillants. Ils sont remplacés par ces nouveaux intermédiaires que sont les prescripteurs qui apportent une valeur ajoutée en évaluant la qualité des produits et services proposés (comme TripAdvisor qui évalue les prestations touristiques).

Le développement du digital s’accompagne de la disparition progressive des points de vente physiques : le consommateur peut aujourd’hui “faire ses courses” et être livré sans bouger de son canapé.

Plus besoin d’accumuler du capital

Chez Airbnb ou Uber, pas d’immobilisations corporelles mais la mise en relation de petits capitaux dispersés pour créer le business. L’accumulation de capital par les entreprises traditionnelles n’est plus synonyme d’avantage concurrentiel. Pire, elles sont aujourd’hui déstabilisées par la fin de l’opposition entre capital et travail.

Pour un opérateur téléphonique ou une agence bancaire, posséder son propre réseau de boutiques – une masse d’actifs importante – est-il toujours un avantage concurrentiel ? Ne seraient-ils pas plus performants avec un système de magasins franchisés mis en concurrence et passé au grill de la satisfaction client ?

Les nécessités d’adapter l’entreprise et ses salariés

Les grandes entreprises traditionnelles ont souvent une culture technique et des stratégies de diffusion que les nouveaux usages du web rendent obsolètes. Aujourd’hui impactées dans l’ensemble de leur métier et leur management, elles ont le choix entre deux voies pour se projeter dans l’avenir : acquérir les savoir-faire des start-ups ou racheter des solutions innovantes.

Ainsi Publicis et Orange ont-elles crées en 2015 un fonds de capital-risque multi corporate, IrisNext, pour investir dans des start-ups favorisant la transformation numérique des entreprises : de nouveaux business models développés grâce au numérique ou encore de nouveaux outils ou de nouvelles technologies permettant de répondre à ce défi.

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