Le storytelling, nouvel eldorado des communicants

Le storytelling  c’est l’art de raconter des histoires. Non pas de les inventer pour transformer la réalité, mais plutôt de faire passer vos messages clés grâce à un récit qui captivera vos cibles.

Ce concept nous vient bien sûr des Etats-Unis et du mouvement du Nouveau Journalisme des années 70. C’est une forme d’écriture littéraire qui a révélé des auteurs cultes comme Tom Wolfe ou Hunter S. Thompson, qui assumaient leur propre subjectivité et utilisaient la mise en scène pour raconter le monde à leur manière.

Beaucoup d’entreprises, mais aussi des hommes politiques ou les vedettes de la téléréalité, utilisent aujourd’hui le storytelling. L’idée est de créer un univers autour de votre entreprise puis d’ancrer votre communication dans cet univers en racontant des histoires qui y trouvent leur place. En faisant rêver le consommateur, elle crée un lien émotionnel fort entre lui et la marque.

Avec l’arrivée de facebook, les marques sont entrées en conversation et vivent dans une agora perpétuelle. Le dialogue est ouvert mais peut à tout moment se retourner contre celui qui s’en sert. La communication institutionnelle, les grands déclarations solennelles, les mensonges éhontés, les paroles amidonnées par une pensée prudente sont à bannir car elles banalisent le propos et fatiguent le consommateur.

Ira Glass est le créateur de « This American Life », une émission de radio dont la forme narrative est l’une des principales caractéristiques. Il réunit chaque semaine 1,8 millions d’auditeurs, son podcast est le plus téléchargé sur iTunes Store aux Etats-Unis et au Canada. Voilà ce qu’il dit : « Le premier outil, c’est l’anecdote, la description simple des circonstances d’une action. L’anecdote capte l’attention du public et crée du suspens. Le second outil, c’est le fait que le narrateur ou la narratrice soulève des questions en permanence et y réponde. Cela suscite la curiosité et entretient l’attention tout au long de l’histoire. Dans une bonne histoire, on retrouve toujours ces deux éléments : des anecdotes intéressantes et des questions qui s’équilibrent à tour de rôle. »

Mais alors qu’on accorde volontiers à un message publicitaire le droit d’exagérer et une photo d’être prise en flagrant délit de photoshopage, le moindre écart de langage est repris, amplifié, partagé et se répand aux quatre coins du monde. Surtout pour être moqué, contredit ou critiqué.

Une marque doit donc s’exprimer par une parole crédible qui encourage et perpétue un échange continu nourrissant une relation avec ses clients. Mais alors que les canaux se multiplient – YouTube, facebook, Instagram, Linkedin, Twitter … -, ce dialogue sans fin peut créer un phénomène de saturation. C’est là qu’intervient la nécessité d’une ligne éditoriale claire et bien maîtrisée pour que ces contenus juxtaposés soient bien reliés à la stratégie dont vous êtes le premier conteur.

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