Le storyteling est éphémère. Nous recevons des dizaines d’histoires chaque jour alors que chacune a besoin de s’installer dans la durée pour être audible.
Le storytelling consistait à imaginer des récits pour séduire les consommateurs, le storydoing place les consommateurs au cœur de l’expérience.
Puisque la machine à raconter des histoires ne suffit plus, les marques évoluent progressivement vers une forme de « storytelling total. Ce storydoing propose un socle narratif au consommateur et lui laisse commenter ou poursuivre l’histoire : celui-ci n’incarne plus seulement l’histoire avec son imaginaire mais la transpose dans la vie réelle : c’est « participez à un événement Red Bull et perpétuez la légende », ou « chaussez des Nike et battez des records ».
Il s’agit de créer la mécanique d’une histoire à succès. Une histoire dont la marque soit fière, avec l’ambition de rendre le monde ou la vie des gens meilleure. Elle dépasse le marketing pour s’ancrer au cœur de l’entreprise, dont elle porte l’ADN. Cette histoire constitue un ensemble cohérent qui guide les actions de l’entreprise (R&D, RH, SAV …). Elle inspire les clients et les partenaires et les aide à écrire leur propre histoire.
5 exemples de stratégie
SFR centre sa communication sur le produit et les nouveautés (offres, forfaits, services, guide, suivi des commandes …) : c’est la stratégie informationnelle.
Hermès a lancé « Hermèsistible, un site web où la marque propose une nouvelle lecture des émotions à travers le prisme de la marque et de ses symboles : c’est la stratégie émotionnelle.
L’Orient Express propose des cabines modernes, suréquipées avec une immersion des voyageurs dans la littérature et le cinéma, sur les traces d’Hemingway ou Agatha Christie : c’est la stratégie immersive.
Avec sa campagne de communication « l’ère du trench » qui rassemble des photos de clients portant des Burberry trench à travers le monde, la marque enracine son vêtement culte dans la vie quotidienne : c’est la stratégie expérientielle.
Avec son site « Her Time », Omega ne se positionne pas uniquement comme vendeur de montres, mais met en avant ses valeurs pour rappeler son engagement précoce envers l’égalité des sexes : c’est la stratégie engagée.
Le storydoing illustre le dynamisme de ces entreprises qui ont le talent de transformer leurs histoires en réalité marketing et économique, comme Uber et sa récente campagne #UberLoves stories. Mais il risque à son tour d’être noyé sous un flot ininterrompu de données hétéroclites, au même niveau de qualité et de sens. Avant que les marketeurs ne trouvent une nouvelle parade …