Il y a longtemps qu’on ne vous avait pas parlé de Gilles Deleuze … La publicité a l’art de s’approprier les philosophes pour les recycler à son profit. Le désir est l’une des cinq valeurs avec la fierté, la joie, l’empathie et la surprise qui permettent de créer une relation privilégiée entre une marque et ses consommateurs.
C’est sur ce constat qu’Alexandre Alloul a fondé l’agence de communication la 5ème, spécialiste du brand content émotionnel, dont il est le Président. Dans le cadre du salon All for Content, il a donné une conférence pour expliquer cette stratégie. En voici le résumé.
« Le choix d’une marque est souvent inconscient et dicté par des émotions ressenties »
Pour Alexandre Alloul, « le consommateur récompense les marques qui sont capables d’offrir un véritable univers autour de leurs produits ». C’est ainsi que sont nés les Guides Michelin : le fabricant de pneus a voulu pour l’Exposition Universelle de 1900 sortir d’une communication classique centrée sur ses produits en racontant des histoires sur la façon dont vivent les gens. Et quoi de mieux que de parler gastronomie à des gens qui voyagent en leur donnant les meilleures adresses ? Le Guide Michelin était né, c’est aujourd’hui un produit à part entière, totalement différencié de l’activité originelle de la marque.
« Avant on vivait pour avoir des biens, maintenant on vit pour se faire du bien »
Toujours selon Alexandre Alloul. « Aujourd’hui les nouvelles générations privilégient l’expérience plutôt que l’objet. On préfère louer plutôt qu’acheter et on partage plus sur les réseaux sociaux ». Les GAFA se sont accaparées ce rôle d’intermédiaire entre les marques et les consommateurs, en proposant des relations rapides et pratiques. Avec le marketing émotionnel, le consommateur cesse d’être une proie.
Le brand content, c’est l’effet produit sur le client
Alors que marketing s’intéresse au client et la communication au produit, le brand content vise à produire un effet sur le client en jouant sur l’adéquation entre ses émotions et les valeurs de la marque. La marque de bière Guinness a créé le célèbre « Guinness des Records » pour donner de nouveaux sujets de conversation drôles et originaux aux personnes qui allaient dans les pub pour leur faire boire plus de bière. L’enjeu pour les marques est de devenir inspirantes.
Développer des valeurs pour créer une référence inconsciente chez le consommateur
Pour cela, il faut installer un instant mémorable, dépasser la pression commerciale et proposer une expérience ressentie.
50% des Français préfèrent une marque dont ils partagent les mêmes valeurs, qui a su cultiver une identité unique et engageante émotionnellement. Les communications dont le ressort repose sur des facteurs émotionnels seront deux fois plus performantes que celles qui utilisent des éléments rationnels.
Red Bull, en associant des événements extraordinaires à une simple canette de boisson a créé une relation forte, durable avec ses clients. Aujourd’hui la marque consacre 50% de son chiffre d’affaire à la communication et l’événementiel.
Un cas d’école, Wevan, leader de la location de camper vans
La 5ème a imaginé pour la marque un jeu « drive your adventure » qui propose de faire gagner un tour d’Europe de six mois au volant d’un van, en échange de la production de contenus, rassemblés dans un livre, qui sera classé numéro 1 des ventes d’Amazon. En 2019, nouveau jeu, nouveau terrain de jeu la Norvège et nouveau livre pour toujours plus d’engagement. En créant un lien émotionnel avec ses clients, Wevan n’est plus un quelconque loueur de voitures mais un initiateur de voyage inspirant. Et son chiffre d’affaires a bondi de 20%.