Longtemps, une « abstention ostensible du labeur » était une des façons les plus efficaces d’afficher son statut social : si vous étiez riches, vous n’aviez pas besoin de travailler. Mais de nos jours, se plaindre d’avoir trop de travail est devenu tendance et même les célébrités confessent sans cesse sur twitter « ne pas avoir de vie » ou avoir « désespérément besoin de vacances ».
Baromètre des normes sociales, la publicité valorise les personnes débordées. Alors qu’elle mettait autrefois en scène des gens riches en train de se détendre au bord d’une piscine ou sur un terrain de golf, elles montrent aujourd’hui souvent un archétype de personnes qui travaillent de longues heures et disposent d’un temps libre plus limité.
Notre vision de la mobilité sociale influence nos perceptions. Plus nous croyons que l’opportunité de réussir tient à un travail acharné, plus nous pensons que les gens qui se privent de temps libre ont un statut social élevé. Sur le marché du travail, être « busy » signifie être rare. Le passage de la norme du temps libre à celle de l’hyperactivité est lié au développement d’une économie. Les individus qui disposent des caractéristiques recherchées par les clients – compétence, ambition … – sont censés être très demandés et rares sur le marché du travail. Ainsi en disant aux autres que nous sommes « hyper busy », nous démontrons implicitement que nous sommes recherchés, ce qui rehausse la perception de notre statut social.
Les marques envoient un signal différencié sur notre statut social. Les consommateurs perçoivent favorablement les produits et les services qui répondent aux besoins d’un mode de vie « overbooké ». Ainsi avoir recours à un service en ligne d’achat et de livraison indique un certain standing, du fait de son association à un style de vie où le travail occupe une grande place et à la recherche d’un gain de temps. De la même façon, porter un kit mains libres Bluetooth – un produit associé aux personnes occupées et qui font plusieurs choses à la fois – envoie un signal plus fort sur notre statut social que d’utiliser une paire d’écouteurs pour la musique – et donc un produit associé aux loisirs et au temps libre.
Je ne vous en dis pas plus car je suis, en ce moment d’avantage encore que d’habitude, extrêmement occupé.