Un bon client est un client qui s’emmerde !

Nous détestons attendre et le temps instant perdu met de mauvaise humeur. D’autant plus que le monde est maintenant accessible en 3 clics. La vie s’accélère et nos outils font de nous des impatients chroniques.

Savoir tirer profit du moindre moment d’attente pour faire passer des messages publicitaires sans être intrusif est un art. En marketing, on appelle ça du « wait marketing ». Les marques ciblent les personnes en situation d’attente, celles qui commencent à chercher autour d’elles quelque chose qui les attire et à laquelle elles deviennent subitement beaucoup plus réceptives.

Plutôt que de poursuivre les consommateurs à coup d’annonces publicitaires bruyantes, de vidéos qui clignotent ou de bandeaux qui s’ouvrent à tout bout de champ, les marques, tels le vautour dans Lucky Luke, guettent leurs proies et profitent du moindre ennui pour leur sauter dessus.

Ce qui compte maintenant, ce n’est pas d’exposer les gens à la publicité pour qu’ils la voient mais qu’ils soient réceptifs, en profitant d’un contexte privilégié d’attente pour permettre aux entreprises de mieux communiquer avec leurs clients. Ainsi un message diffusé en situation d’attente sera 2 fois plus mémorisé que le même placé au milieu d’une série télévisée.

Et les moments d’attente ne manquent pas hélas, chez le médecin, dans certains magasins – où fleurissent des écrans publicitaires près des caisses – et dans les transports en commun – 51 minutes passées en moyenne en région parisienne – où les écrans plasma s’ajoutent aux 4×3 traditionnels. Chez Burger King, on a même inventé un jeu, intégré à l’application, pour ne plus faire la queue. La règle est simple : il faut protéger son menu des multiples assaillants. Si le joueur est bon, il gagne un coupe-fil.

Autre exemple au succès planétaire : Red Bull. Au début, toute la distribution n’y croyait pas et refusait de référencer le produit. Il a donc fallu comprendre qui étaient les consommateurs et où les toucher avant de les approcher, un par un, en boîte de nuit, dans les clubs de sports, les stations-service pour se rendre compte que la cible avec le plus d’affinité était les sportifs, voire les sportifs de l’extrême. Et c’est ainsi que Red Bull sponsorise ce type d’événements et organise maintenant ses propres manifestations sportives extrêmes comme X-Fighters, qui rassemblent des dizaines de milliers de fans prêts à consommer sur place.

La recette est simple : identifier les cibles, leur emploi du temps, leurs centres d’intérêt et trouver le moment le plus opportun pour se connecter à eux.
Puis évaluer les médias disponibles et leur congruité, et si besoin les créer, comme par exemple les sets de table dans les restaurants.
Et enfin, diffuser son message de manière respectueuse et mesurer les résultats.
Ainsi le temps d’attente sera devenu rentable pour le client et la marque.

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