Difficile aujourd’hui d’organiser le plus grand événement planétaire sans l’appui financier de grands sponsors, au rang desquels figure McDonald’s. Et qui dit sponsoring dit forcément communication, la chaîne de fast-food étant championne du monde de la discipline.
Les premières actions ont débuté au Brésil ou McDo s’affiche en grand à travers une campagne d’affichage sous la forme d’un hommage au nouveau pays hôte, la Russie, rendu sur les terres de l’ancien pays organisateur, le Brésil.
McDo a créé 4 affiches publicitaires qui représentent les symboles de la culture russe, où le rouge de l’enseigne se fond avec les couleurs locales. Ses différentes spécialités – burgers, frites et autres sundaes – s’intègrent habilement aux symboles du patrimoine russe : son architecture ou ses poupées russes …
Les enfants d’abord !
Sponsor depuis 1994 et engagé jusqu’en 2022, la société de restauration rapide verse entre 10 et 25 M$ de dollars par saison à la FIFA, selon les exercices, d’après les indications du magazine Forbes.
Ce contrat inclut également les droits de sponsoring sur les tenues des enfants qui accompagnent les joueurs sur le terrain avant chaque match. Ce programme, McDonald’s Escort a pour but de rapprocher les vedettes actuelles des stars de demain. Il permet à 1 408 enfants de moins de 12 ans, dans 47 pays de rentrer sur le terrain avec les joueurs lors des 64 matches de la Coupe du Monde. Ce programme est au cœur des activités de la marque en 2018 et 2022.
La frite, toujours la frite …
Déjà en 2014, McDo avait lancé de nouvelles boîtes de frites, cette fois-ci dans le monde entier, en lien avec la Coupe du Monde au Brésil. Elles ont été réalisées par des artistes sélectionnés (24 sur une pré-sélection de 500) à travers le monde, en recréant un objet anodin mais hautement symbolique grâce à un jeu en réalité augmentée.
Pour communiquer vers les Millennials, qui « adorent l’art, la customisation et la personnalisation à outrance, adorent s’exprimer et, bien évidemment, les frites chez McDonald’s », selon le Directeur Marketing de McDonald’s, Matt Biespiel, l’idée était d’utiliser la boite des frites comme cadre d’expression.
Au final, 12 créations et artistes ont été choisis. Apporter une modification à un tel élément de branding à McDonald’s ne fut pas une chose facile en interne mais « nous pensions qu’il était temps de faire quelque chose d’audacieux ».
Une collaboration fructueuse
John Lewickli, Directeur senior des Alliances mondiales chez McDonald’s s’est déclaré très enthousiaste au sujet de cette collaboration : « Cela fait 20 ans que notre partenariat avec la FIFA apporte des programmes ludiques et innovants à nos clients dans le monde entier et célèbre notre passion partagée du football ».