Les marques investissent des millions pour lier leur image à celles de stars. Lorsque ces célébrités sont clouées au pilori pour être empêtrées dans un scandale (la liste serait trop longue …), comment l’entreprise doit-elle se positionner pour éviter d’être emportée par la tourmente médiatique ?
Il n’y avait aucune règle, aucune étude, aucun « guide pratique » qui donne la marche à suivre pour atténuer les effets négatifs d’une telle situation. Jusqu’à ce que des chercheurs de l’université de Berlin, Stefan Hock et Sascha Raithel cherchent à comprendre ce que les marques devraient faire pour faire face à une telle situation.
Ils ont ainsi découvert que la plupart des entreprises ne faisaient aucune déclaration publique ou ne prenaient aucune mesure. Résultat : elles s’en sortaient très mal. Au contraire, celles qui prenaient la situation à bras le corps et géraient correctement la crise parvenaient non seulement à l’enrayer crise mais aussi à en tirer un bénéfice. La grande diversité des réactions prouvait à quel point les marques ne savaient absolument pas comment gérer ce type d’épisode.
Les chercheurs ont identifié quatre facteurs pouvant avoir un impact sur la réaction du public lorsqu’une star est mise en cause.
1/ La célébrité mérite-t-elle vraiment d’être pointée du doigt, ou est-elle plus victime que coupable (elle a commis des violences domestiques ou son ordinateur a été piraté pour publier des photos compromettantes ?
2/ Le scandale est-il directement lié à sa profession (le dopage pour un sportif) ou n’a-t-il aucun lien (une relation extra-conjugale) ?
3/ Sa profession est-elle étroitement liée au produit promu (lorsqu’un musicien promeut une marque de guitare) ou s’agit-il d’une relation éloignée ?
4/ A-t-elle présenté des excuses publiques ?
En cas de scandale, les entreprises devraient gérer la situation en se servant de ses quatre facteurs.
Pour chaque incident recensé, les chercheurs ont examiné – sur plus de 300 cas – comment les entreprises avaient réagi, évalué l’impact financier et le cours de l’action après de chaque scandale. Leur étude tire des conclusions très claires : pour les célébrités, toujours présenter des excuses promptes et sincères. Pour les entreprises, réagir, d’une manière ou d’une autre, dans les trois jours suivant l’événement.
En faisant appel à des ambassadeurs de marque, elles devraient être conscientes du risque grandissant de scandales et se tenir prêtes. Même si cela est difficile à anticiper, elles doivent mettre au point différents scénarios pour disposer d’une stratégie en cas de scandale. Une recette en forme de morale valable pour chacun de nous : toujours commencer par reconnaître ses fautes …