En 2004 à Athènes, Kodak réalise un photomontage de 465 m² avec plus de 16 000 photos pour célébrer les citoyens grecs et le retour de la flamme olympique à Athènes. C’est aussi le retour de la marque, déjà présente à Athènes en 1896 où son fondateur Georges Eastman avait associé pour la première fois l’entreprise aux JO en insérant une publicité dans le programme.
Aujourd’hui, les marques sont omniprésentes et comptent sur les Jeux – le deuxième événement le plus populaire au monde après la Coupe du Monde de football – pour développer leur notoriété. Vertigineuse escalade depuis Los Angeles en 1984 quand l’olympisme est rentré dans l’ère du sport business en générant 157 millions de dollars de revenus marketing, soit 10 fois plus que Montréal en 1976, mais toutefois 8 fois moins qu’à Pékin en 2008.
Bien avant que le Comité International Olympique, le fameux CIO, qui traîne comme son homologue la FIFA elle aussi basée en Suisse, une sulfureuse réputation ne mettent en place ses programmes de sponsoring, c’est bien le Baron Pierre de Coubertin qui a tracé la voie en créant la marque olympique et en définissant son identité. Et il fut bien inspiré de protéger l’appellation … en 1913.
Dès leur naissance, les JO modernes deviennent une marque, qui associe 3 valeurs suprêmes : l’excellence, le respect et l’amitié, les piliers sur lesquels le CIO s’est donné pour ambition d’améliorer l’état du monde par le sport. C’est un capital marque très puissant, les athlètes olympiques personnifient des mérites très attractifs pour n’importe quelle entreprise : l’excellence, l’éthique, l’effort, la générosité, le désintéressement.
Deux importants sponsors utilisent les JO pour se refaire une virginité : Coca Cola – sponsor depuis Amsterdam 1928 – et Mc Do – depuis Los Angeles 1984 – souffrent d’une perception négative synonyme de « malbouffe » mais capitalisent sur l’image extrêmement positive des Jeux. Ces associations ont été critiquées en raison de leur hypocrisie car assimiler ces produits à l’image des sportifs reste contradictoire. En optant pour ce mode de communication, Coco Cola et Mc Donald cherchent désormais à être associés à une image de bien-être de mode de vie sain.
Le CIO est propriétaire exclusif des emblèmes, symboles et expressions qui font référence aux JO. Le niveau de protection est tellement élevé que les pays qui les accueillent doivent adapter leur système législatif aux exigences du CIO. Mais le plus difficile est peut-être de protéger la marque d’elle-même : les dépassements de budgets pharaoniques, les rumeurs de corruption, les comportements antisportifs ou les affaires de dopage à répétition ont entaché l’image et la réputation de la marque olympique. Mais les enjeux financiers sont tellement énormes que la famille olympique fait bloc pour montrer aux partenaires privés qu’il n’y a pas de tromperie sur l’image vendue. Libre à chacun de se faire sa propre opinion …