Le nudge – coup de pouce en français – est le titre d’un livre écrit en 2008 par Cass Sunstein, professeur à Harvard : « Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision ». Une façon d’inciter les gens à changer leurs comportements en douceur plutôt qu’à coups de contraintes et de sanctions.
Dès 2009, Cass Sunstein a été embauché par Obama pour piloter sa « nudge squad » et Procter & Gamble a créé deux équipes chargées de diffuser le management du coup de pouce. Pourquoi cet intérêt ?
Le « nudge » s’appuie sur le décryptage de nos processus de décision. On s’en doutait, les sciences du comportement le démontrent : nos décisions ne sont pas forcément rationnelles mais influencées par des facteurs non conscients : environnement, émotions, pression sociale, raccourcis mentaux … Ils sont plus d’une centaine et leur connaissance permet de créer des interventions simples et peu coûteuses qui favorisent le comportement souhaité.
Avec le « nudge », de petits changements provoquent de grandes conséquences. Si les urinoirs de Schiphol sont ornés de superbes mouches, c’est pour permettre aux hommes de mieux viser, réduisant de 80% les dépenses de nettoyage. Dans la ville californienne de La Verne, une note a été apposée chaque jour pendant un mois sur la porte de 120 maisons pour informer chaque foyer du nombre de voisins participant au recyclage des ordures, et la quantité de matière recyclée. Résultat : une augmentation de 19% du taux de recyclage. De nombreux secteurs profitent déjà de ces « coups de pouce » : santé publique, fiscalité, sécurité, épargne, environnement, marketing …
Changer les habitudes des clients ne passe pas forcément par l’image de marque et le matraquage publicitaire : avec sa poupée qui change de couleur au soleil, Nivea apporte une solution aux parents pour les aider à persuader leurs enfants d’utiliser la protection solaire. Avec le « nudge », un marketing performant s’appuie avant tout sur une connaissance approfondie des comportements pour proposer des solutions alternatives : le retour en grâce de l’émotionnel au cœur des campagnes montre aussi le besoin de renouveler les mécaniques rationnelles qui sont trop facilement décryptées par le consommateur.
Que son décodage soit psychologique, empathique ou ethnographique, la connaissance du client ne pourra se passer demain des enseignements de l’économie comportementale. Le « nudge » favorise un comportement durable et agit dans l’intérêt de l’individu, de la planète mais aussi de la marque. Il peut aussi améliorer le parcours client et influencer la relation-client … autant d’applications business à fort retour sur investissement.