Cette tranche d’âge commence à avoir de l‘argent et un pouvoir d’achat intéressant ; quitte à fidéliser un consommateur, autant le faire à 20 ans qu’à 50 … il aura 30 années de plus pour consommer le produit. Et puis c’est à cet âge que se forment les premières rencontres avec les marques.
De même que la série « Mad Men » raconte le bouleversement social et technologique induit par la télévision, qui a tant modifié les comportements des baby boomers, la génération des milléniaux se distingue par ses valeurs et ses rapports à la technologie, concentrés autour d’internet et les réseaux sociaux.
Les milléniaux sont aujourd’hui plus nombreux que les baby boomers et représentent un marché considérable. Les marques essayent de se différencier par de nouveaux codes de communication qui les rendraient innovantes, digitales, décalées. Elles risquent de perdre en route leur statut chèrement gagné de marque « culte » sans faire mieux que les marques, elles aussi « milléniales », dont le succès repose sur quelques caractéristiques spécifiques :
Un concept innovant, surtout quand il est pratique, regardez Uber.
Un univers cohérent et logique tel Red Bull qui énergise en accélérant les pulsions cardiaques et sponsorise des sports extrêmes.
Un ton décalé pour être connivent, positif et amical comme les smoothies Innocent.
Un engagement fort revendiqué par J.Crew qui propose son service de styliste très personnel, disponible 24h/24 et 7j/7.
Une forte présence sur les réseaux sociaux pour interagir comme l’a fait Carter’s, une marque pour enfants qui invite les parents à poster des photos de leurs enfants portant les tenues de la marque.
Une forte mobilisation des influenceurs avec la récente signature de Teddy Riner qui va doper la popularité des vêtements de sports en ligne Under Armour.
Un sens aigu de la communauté comme la marque de sports Lululemon en dispensant des cours de yoga dans ses magasins.
Ces entreprises tentent de s’approprier des valeurs communes : l’authenticité, le naturel, la durabilité, et la générosité pour devenir les nouvelles marques « cultes ». Mais attention à bien servir les milléniaux, au lieu de bâtir des stratégies pour se servir d’eux.