De nouveaux concepts, en anglais dans le texte, viennent renouveler et moderniser la marque employeur. Avec l’advocacy employee, l’entreprise mobilise ses salariés pour qu’ils deviennent ses ambassadeurs, non seulement dans leur vie professionnelle, mais aussi dans leur vie de tous les jours et principalement sur les réseaux sociaux. Au point, parfois, d’en faire un peu trop !
L’advocacy employee
Pour être efficace, la marque employeur ne se contente plus de communiquer vers ses clients et prospects. Elle a compris qu’en faisant parler ses collaborateurs à sa place, elle était beaucoup plus crédible : c’est le but de l’advocacy employee, faire d’eux les véritables ambassadeurs de l’e-réputation de l’entreprise.
Une stratégie bénéfique pour l’entreprise
L’entreprise accède à l’ensemble des contacts de ses collaborateurs et bénéficie d’un nouveau canal de communication beaucoup plus authentique. Un programme bien géré par l’entreprise peut faire de ses collaborateurs des porte-parole enthousiastes et engagés.
L’advocacy employee est également censé favoriser généralement un environnement positif, un meilleur climat social, une communication transparente et un fonctionnement plus efficace.
Les réseaux sociaux au cœur du dispositif
Les collaborateurs sont encouragés à publier du contenu à forte valeur ajoutée concernant leur entreprise sur leurs propres réseaux sociaux. Ce contenu est produit en collaboration avec l’entreprise, selon une stratégie éditoriale qu’elle a définie.
Mais cet engagement demandé aux salariés peut aussi être perçu comme une tentative d’exploitation au profit de l’entreprise, sans même qu’il y ait de contrepartie, financière ou autre. Et l’amalgame vie personnelle / vie professionnelle peut être problématique.
La naissance d’une nouvelle industrie
Des fournisseurs de service et de logiciels entrent en jeu : ils aident les marques à responsabiliser les employés sur les réseaux sociaux. Certains se concentrent sur l’écoute des employés, d’autres créent les contenus et automatisent leur publication sur les comptes personnels des collaborateurs.
C’est une nouvelle industrie de service qui se met en place pour accompagner les entreprises sur ces nouveaux marchés florissants.
Encadrement … pour ne pas dire embrigadement
En réalité l’employee advocacy est un programme très encadré par les services de marketing-communication ou des RH de l’entreprise. Un collaborateur qui publie son propre contenu sur ses réseaux sociaux n’est pas vraiment dans le moule du parfait ambassadeur.
L’entreprise pourrait même mesurer l’activité et la performance des collaborateurs dans ce domaine. On passerait ainsi d’ambassadeurs naturels à ambassadeurs contraints, de messages sincères et spontanés à messages calibrés et surveillés.
Comment rester vertueux ?
En travaillant sur le fond avant d’aborder la forme, en donnant les moyens aux managers et aux collaborateurs de sortir de leur périmètre ou de devenir des influenceurs, en leur proposant de mieux connaître le fonctionnement des réseaux sociaux …
L’advocacy employee est révélateur du rapport entre l’entreprise et ses collaborateurs. Sa réussite repose sur une confiance mutuelle et non sur une stratégie qui donne une fausse impression de puissance et de contrôle.