La réutilisation des noms de marque a pris une belle ampleur depuis les années 2 000. Aujourd’hui, « on parle la marque ».
Il y a même certaines activités courantes qu’elles seules permettent de décrire, comme « googler » ou « photoshoper », ce qui permet à ces marques de prendre une position dominante sur la marché.
Il était donc naturel que les publicitaires poussent les marques à utiliser le phénomène des campagnes comme « on va fluncher ! ».
Il y a deux processus de brandworking. L’émergent, qui résulte d’un emploi spontané du nom de marque, généralement pour décrire une action effectuée grâce au produit de la marque, comme par exemple pour « photoshoper ». Mais un emploi péjoratif de la marque en tant que verbe peut la desservir comme pour « ubériser ». Et puis il existe une façon délibérée, façonnée par les agences de communication pour installer ces marques dans le quotidien de leurs consommateurs, comme pour la campagne « do you vespa ? » lancée par Piaggio et destinée à susciter l’adhésion.
Quatre facteurs pour réussir.
1/ Etre compatible, c’est à dire y penser en créant la marque. Evitez donc les sigles à 3 lettres à la mode au profit d’un mot en 2 syllabes qui puisse se transformer en verbe dans de nombreux pays, comme Skype ou Shazam.
2/ Promouvoir l’utilisation du « brandverb » en interne. Googler a d’abord été employé par les employés de la marque quand ils se sont qualifiés de « googlistes » ou de « googlers ». Puis le mot pourra être propagé par les distributeurs, les commerciaux ou les partenaires de l’entreprise.
3/ Lier exclusivement le nom à l marque. On ne doit pas imaginer « vesper » avec un scooter Peugeot. Et il faut communiquer en posant une question qui amène le consommateur à réfléchir à la réponse, en fournissant les premiers exemples de témoignage de consommateurs.
4/ Surveiller l’évolution du verbe pour adapter le discours marketing au vécu des utilisateurs en suivant les forums et les blogs. C’est gagné quand le verbe dérivé de la marque rentre dans le dictionnaire, comme googliser dans le Larousse. Il fait un peu partie du langage courant jusque dans les relais médiatiques.
A une époque les marques colonisaient nos torses et nos têtes avec leurs tee-shirts et leurs casquettes pour exister. Nous sommes maintenant passés à un stade supérieur de la société de consommation : les marques ont conquis nos esprits et sortent de nos bouches avec des mots décrivant nos activités les plus banales. Et ce sont surtout les entreprises de la nouvelle économie, fondées sur le partage qui associent étroitement le consommateur, qui sont les mieux placées pour en profiter. La marque bénéficie alors d’une aura qui impacte directement ses performances, la portant au panthéon du « brandverbing ».