En vert et contre le greenwashing

Les consommateurs exigent des entreprises qu’elles assument leurs responsabilités sociétales et environnementales. Les ONG  ne manquent pas de relever les erreurs et les failles de leur communication.
A l’heure du changement climatique, comment les marques peuvent-elles adopter une communication authentique et vertueuse ?

Former ses équipes
« Les entreprises ne naissent pas green, elles suivent des modèles d’affaire bien ancrés et ont besoin de temps pour progresser » explique Sophie Roosen, Directrice Marque et Impact de l’Union des marques.
Les réactions, mêmes négatives, sont utiles … Les sociétés sont maintenant convaincues et forment leurs équipes marketing pour qu’elles soient en mesure d’enraciner une communication plus responsable.

Se donner le temps
Construire et modifier le narratif prend du temps et il est primordial de prendre la mesure de votre entreprise dans sa globalité pour maîtriser tous les sujets. Il ne suffit pas de communiquer sur une thématique sans prendre les autres en considération.
L’important est de faire preuve de cohérence avec ce que l’entreprise représente et les valeurs qu’elle porte. Pour Philippe Rondeau, Directeur Développement durable de Sodebo, « Il faut une vision holistique et savoir appréhender la complexité dans laquelle se trouve une marque avant de penser à sa communication ».

S’intéresser à ce que souhaitent les consommateurs
Ils privilégient les entreprises les plus engagées et les plus éthiques, les poussent à respecter davantage la planète et encouragent les projets humanitaires. « Les questions sociales sont déterminantes dans le choix des consommateurs, qui sentent qu’ils peuvent peser », explique Stéphanie Bertrand, Directrice des études Kantar.
Les sociétés s’engagent et cherchent à valoriser leurs initiatives mais elles n’osent pas toujours franchir le pas, et ne savent pas forcément comment s’y prendre.

Etre fiable et transparent
Un tiers des marques seulement communique sur leurs valeurs et leurs engagements de façon simple et accessible. Ne rien dire peut vite paraître suspect et se contenter de livrer des ambitions insuffisant.
Selon Philippe Rondeau, « Il convient d’apporter des preuves, d’expliquer les étapes nécessaires pour arriver à tel ou tel objectif. Les citoyens attendent des résultats, il en va de notre crédibilité ».

Etre authentique, à défaut d’être parfait
Pour Sophie, Roosen, « Il ne faut pas communiquer sur l’arbre qui cache la forêt. Les consommateurs peuvent tout comprendre, ils attendent qu’on s’adresse à leur intelligence ».
La solution est de se mettre à la place de ses clients, mettre en lumière ce qui avance positivement, sans oublier ce qui coince. Pour Philippe Rondeau, « Mentionner les points faibles n’est pas forcément perçu comme quelque chose de négatif. Si la marque communique sur des erreurs, alors il est à supposer qu’on peut lui faire confiance sur ses points forts. Il est intéressant d’accepter ses imperfections sans trop les subir ».

Il est donc important de bien maîtriser votre sujet et vos enjeux dans toutes leurs dimensions. Plus encore que dans le cadre d’une communication traditionnelle, la transparence et un discours de vérité donneront à votre marque l’authenticité que les clients plébiscitent.

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