La Covid-19 a imposé un confinement qui a généralisé le télétravail et les commandes en ligne. Une situation contraignante, socialement et économiquement, compensée par les outils du numérique : la visio-conférence et l’achat en ligne. Si la vie au bureau va reprendre, les boutiques, essentielles ou pas, vont-elles survivre ? Se réinventer semble être une obligation !
The shop around the corner
Dans le fameux film de Lubitsh, deux employés d’une boutique de maroquinerie qui ne s’apprécient guère engagent par le biais des petites annonces une correspondance amoureuse anonyme. Ce feuilleton épistolaire – sorte de blog avant l’heure – leur permettra finalement de s’identifier et de se rencontrer … dans la boutique !
Quelle victoire du réel sur le virtuel – du présentiel sur le distanciel dirait-on aujourd’hui. La fin du confinement semble porteuse d’espoir : horizon du désir des ex-confinés, la boutique s’apparente désormais à un espace de liberté à reconquérir.
Moins accessibles mais toujours attractives
Le consommateur a toujours besoin d’éprouver des émotions en lien avec le monde réel, de construire sa sensibilité et ses goûts avec des expériences vécues.
On assiste du côté des Champs-Elysées à de grandes manœuvres. Nike déménage du 65 au 79 pour renforcer l’attractivité de son magasin en intégrant le quartier du luxe et en reprenant ses codes. Rebaptisé « Head of Innovation », le magasin se tourne vers la modernité : accueil personnalisé et achat par iPhone …
La boutique 3.0
Pour Frederica Levato, coauteure d’une étude sur le marché du luxe pour le cabinet Bain & Company, « les marques gagnantes seront celles qui iront de l’avant en s’appuyant sur l’excellence déjà existante, tout en réimaginant le futur avec un état d’esprit innovant ». Pas simple malgré tout …
Les boutiques devront proposer des prestations en conformité avec l’usage des nouvelles technologies – réalité augmentée d’un essayage, expérience en immersion, écran tactile … – pour répondre au désir d’accessibilité immédiate et à la vanité commerciale de la personnalisation de l’objet ou de la prestation exclusive.
Une approche phygitale grâce aux big data
Leur utilisation permettra de déterminer les profils clients aptes à sortir de leurs zones de confort limitée actuellement à la commande à distance. Le premier achat « distanciel » doit envoyer des informations (défilés, visites-conférences, expositions consacrées à une marque …) destinées à leur donner envie de venir en magasin.
La nostalgie, milléniales
Ce n’est pas une mode mais un sentiment qui s’épaissit avec l’âge ; elle explique le succès, entre autres, des Adidas Stan Smith et de la Fiat 500. Relookés ou présentés en édition vintage, ces objets provoquent une sensation d’intemporalité – et donc de modernité – chez les nouveaux acquéreurs.
Les boutiques ont encore de l’avenir, surtout si les marques poursuivent leur volonté pédagogique de partage de leur savoir-faire, d’adaptation à la transition numérique, voire au virage écoresponsable. Elles renouvelleront leur clientèle en jouant sur les ressorts sensibles de la tendance et de la nostalgie.