Moat désigne en anglais les douves qui entourent le château-fort. Plus elles sont larges, plus elles le protègent des envahisseurs.
Appliqué au business, le moat est le rempart concurrentiel qui permet à l’entreprise de défendre durablement ses parts de marché, donc ses profits et sa valorisation.
Une idée à creuser
L’expression a été inventée par l’un des investisseurs américains les plus avisés, Warren Buffet. Elle désigne un avantage concurrentiel qui permet à l’entreprise de devenir et rester un leader incontesté. L’idée lui en est venue en constatant que les entreprises qui récompensent leurs investisseurs sur le long terme sont celles qui disposent d’un avantage concurrentiel durable.
Le moat n’est pas quantifiable
Le moat ne figure pas dans les rapports annuels et ne porte pas sur les mêmes sujets d’une industrie à l’autre. Pourtant il peut se révéler infranchissable pour la concurrence en maintenant à distance tous les concurrents qui essayent de le copier. Prenons un cas pratique, celui de Rolex, qui se distingue par dix points spécifiques :
- Avance technologique : l’étanchéité, dès 1926. Les Rolex peuvent rester dans l’eau un temps illimité sans subir aucun dommage. Ce fut une avancée majeure dans le monde de l’horlogerie.
- Fiabilité: elles sont construites pour durer. En 1927, Rolex équipe Mercedes Gleitze dans sa traversée de la Manche à la nage.
- Network: les montres s’identifient à des exploits nautiques puis des sportifs de renom et enfin des stars d’Hollywood, créant une véritable success story.
- Storytelling: « si à 50 ans on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie », on peut penser ce qu’on voudra de l’adage séguélien, il matérialise l’ascension sociale.
- Marges: pour construire puis entretenir ce fossé, il faut de l’argent, beaucoup d’argent … Rolex a toujours été très profitable et les actionnaires exercent une forte pression sur son management pour maintenir sa rentabilité.
- Marketing: 180 à 200 millions d’euros* de budget pour le sponsoring sportif en 2018 pour perpétuer l’image et le storytelling. C’est plus que tous ses rivaux.
- Valeur: acheter une Rolex est davantage un investissement qu’une dépense. Un second marché dynamique permet à son propriétaire de la revendre avantageusement.
- Un fossé qui se creuse: il faut être capable de dominer la concurrence dans la durée avant d’obtenir le statut « d’intouchable », ce qui nécessite une réelle constance dans ses investissements publicitaires.
- Ambassadeur: avoir une Rolex à son poignet fait de vous le premier ambassadeur de la marque, c’est pour cela qu’elle se remarque inévitablement.
- Innovation: même imperceptible, l’amélioration de la performance technique reste constante, sans effet de manche ni effet d’annonce.
Voilà comment Rolex a réussi à creuser son « moat » et continue à remplir son fossé d’énormes liquidités qui concourent à le rendre encore plus infranchissable.
* Selon le journal Bilan