Frédéric Bedin et ses équipes d’Hopscotch Group se sont interrogés sur leur métier : établir des relations durables, sincères et profitables entre les marques et leurs clients. On ne parle plus de relations publiques mais de Relations Publics. Et c’est toute la différence !
Résultat : un livre passionnant
Il est la somme de deux années d’échanges et d’interactions entre les multiples talents de l’agence. Et une profession de foi : « communiquez efficacement pour développer le capital relationnel de vos marques et de vos organisations ».
Première sujet : le marketing des communautés.
Fini les cibles, place aux communautés
Nous ne sommes plus la cible (à abattre ?) de messages destinés à une masse de destinataires passifs. Nous sommes les acteurs de nos préférences.
En tant que décideurs conscients de nos choix, nous appartenons à une ou plusieurs communautés et affirmons notre adhésion de manière positive, notamment grâce aux outils digitaux comme les réseaux sociaux qui renseignent nos relations et nos goûts en toute transparence.
La communauté, une notion à manier avec délicatesse
La logique communautaire fait l’objet d’une défiance en s’opposant au modèle de l’égalité à la française. Il est par exemple interdit de collecter des données par communauté. Pourtant la notion de communauté revient en force avec la digitalisation de la communication, on peut maintenant parler de business ou de média communautaire, qui s‘adressent à des gens qui partagent les mêmes centres d’intérêt.
La révolution du meta-business
C’est le business qu’une entreprise fait « à côté de son business principal ». Par exemple pour une marque comme Amazon, nous sommes une communauté. L’idée n’est plus de nous vendre des produits dans son périmètre défini mais de créer, nourrir et enrichir la relation avec ses communautés.
Elles doivent apprendre à bien les connaître : leur business est désormais d’analyser les données qu’elles récoltent sur leurs communautés dans le but de monétiser ces data.
L’ère de l’immatériel
Ces actifs immatériels sont une source de valeur. Uber ne possède pas une voiture mais est valorisée à des milliards de dollars. De même, les informations extra-financières sont de plus en plus considérées, même par les banquiers, et notamment sur les questions sociales, sociétales et environnementales.
La communication n’est plus l’assistant du business car son approche communautaire permet d’identifier de nouveaux besoins à satisfaire mais aussi de nouveaux clients potentiels. Cette nouvelle approche leur permet de revaloriser certains actifs.
La stratégie du nénuphar
Avec le RGPD, ce sont les marques qui sont en demande d’attention de la part de leurs communautés. Les entreprises vont nouer des relations variées – alliance, cocréation soutien, reconnaissance, business … – avec chacune d’elles comme avec le nénuphar avec toutes ses feuilles. L’entreprise se met à l’écoute de ses communautés pour leur apporter de la valeur ajoutée.
En se mettant au service de ses Publics, une marque construit avec elle une relation nouvelle, sur des valeurs et des codes de communication communs ; elle adopte une posture de service afin d’être utile à ses communautés.
La relation, le nouvel or des entreprises (Editions Eyrolles) est disponible notamment à la FNAC.