Comment concilier le développement durable et développement de l’entreprise ? 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et 93% des décideurs se sentent concernés par le marketing durable. Entre complexité à changer de modèle, peur de la perte de rentabilité, manque d’outils et de méthode, comment faire évoluer le marketing ?
Qu’est-ce que le marketing durable ?
C’est une démarche proactive et un processus qui créent de la valeur de manière combinée et systématique pour l’entreprise, le consommateur et la société (sociale et environnementale).
Alors comment concilier les 3 piliers du développement durable – environnement, société, économie – avec les 4 P du marketing – product, price, place, promotion – ?
Product – L’offre
Question centrale : quelle est l’utilité sociétale du produit proposé ? Il s’agit d’intégrer la totalité de son cycle de vie pour réduire les impacts environnementaux et sociaux de l’offre : allongement de la durée de vie, réduction/suppression/substitution de ressources, accompagnement pour un bon usage …
Cela nécessite des changements profonds dans les business models pour s’inscrire dans une durabilité forte : innovation sociale, seconde vie, économie de la fonctionnalité …
Price – La stratégie de prix
Au-delà des objectifs de positionnement, de volumes de ventes et de marges, il faut intégrer l’intérêt de l’ensemble des parties prenantes de la planète pour refléter un prix juste, en rémunérant correctement les différents acteurs et en incluant les coûts écologiques.
Une stratégie de décomposition des prix serait un gage d’honnêteté vis-à-vis des consommateurs.
Place – La distribution
On pourra intervenir en amont sur la sélection et les relations avec les fournisseurs, le transport des produits et le trajet des consommateurs.
Et en aval, dans les points de vente, en réduisant le gaspillage et en supprimant les gammes de produits jugés polluants.
Promotion – La communication
Il est possible d’agir dans 4 directions :
– La responsabilité des contenus diffusés, avec des messages exacts, proportionnés et pertinents.
– L’écoconception des actions et des supports de communication, physiques ou digitaux, en limitant l’impact des événements et des campagnes 360° incluant du print et du digital.
– L’accompagnement des consommateurs vers des pratiques plus durables en les sensibilisant mais surtout en réduisant le green cap (l’écart entre les intentions du consommateur et ses actions réelles).
– La cohérence et la transparence de la communication. La logique de durabilité peut aussi s’accompagner de politiques de soutien à des causes d’intérêt général, sans tomber dans le greenwashing.
Une évolution est indispensable
La formation des professionnels est centrale afin de garantir cette mutation afin de :
– mieux comprendre les enjeux réels de la transition,
– mieux considérer les nouveaux outils, comme les analyses de cycle de vie,
– dépasser la vision autocentrée sur le consommateur,
– appréhender l’ensemble des parties prenantes concernées ou impactées,
– travailler en étroite collaboration avec les autres départements.
Sans marketing durable, la transition environnementale et sociale est difficile. Mais sans marketing pour accompagner les changements de comportements des consommateurs, elle l’est tout autant.