Après la RSE et le développement durable, c’est le nouveau buzzword. Pas un article qui ne fasse référence à ce nouveau mot à la mode, ou plus globalement à la mission des entreprises et leur impact sur la société.
Est-ce une ultime tentative de rédemption, un effet de mode ou une réalité ?
La public se méfie des entreprises
Entre 2006 et 2020, l’indice de confiance, régulièrement analysé par les sondeurs, a chuté jusqu’à seulement 30% d’avis favorables. Plus les réseaux et les médias numériques leur ont donné de visibilité, plus la confiance s’est détériorée. Plus le public s’est trouvé bombardé de messages, plus nous avons adopté un réflexe d’ad-blocking massif et un regard critique.
Le discours et les preuves
Les marques changent désormais de discours pour apporter les preuves de leur utilité et mettre en scène leur engagement social et sociétal. Elles cherchent la cohérence entre leurs engagements et leur communication. Pour prouver leur sincérité, il leur faut apporter des preuves concrètes.
Espaces dédiés sur les sites web mettant en avant des éléments sourcés et vérifiables, visites ou portes ouvertes pour créer des rencontres in-situ … les entreprises en appellent à la confiance des consommateurs, à sa capacité à saisir les enjeux, à ne pas trop simplifier ni à faire de raccourcis.
Résultats économiques
Les entreprises « à mission » ont fait de leur « raison d’être » un levier de croissance en réconciliant profitabilité et responsabilité. Pour savoir si cela fonctionne, il faut être capable de mesurer leur efficacité (comme par exemple la réduction des émissions ou le bilan carbone). De bons résultats restent la meilleure raison pour poursuivre leurs efforts et dépasser les bonnes intentions.
Sobriété publicitaire
La réduction du volume de publicités contribue à réconcilier efficacité économique et environnementale. En privilégiant les formats respectant le confort d’utilisation des publics, en limitant le nombre de sollicitations adressées et en s’astreignant à une utilisation responsable des données personnelles, les entreprises redonnent de la valeur à leurs messages et réduisent leur empreinte carbone.
L’importance des mots
La raison d’être s’accompagne d’un ensemble d’expressions qui facilitent la description de l‘orientation générale d’une entreprise.
L’énoncé de vision : explique ce à quoi l’entreprise souhaite ressembler dans quelques années.
La mission : décrit ce que sont les activités d’une entreprise (et ce qu’elles ne sont pas) à la fois aujourd’hui et demain. Elle donne un cadre à la direction et aux salariés.
Les valeurs : décrivent la culture d’entreprise souhaitée. Elles servent de boussole comportementale.
Les principes : donnent aux collaborateurs un ensemble d’indications à suivre pour caractériser l’entreprise.
On pourrait tous se livrer à l’exercice de définir notre « raison d’être ». Pour donner le meilleur de nous-même, essayons de trouver le moyen d’exprimer l’impact que notre entreprise a dans la vie de ses clients, de tous ceux dont nous essayons de satisfaire les besoins. Et faisons en sorte qu’ils le ressentent profondément.