Avis aux managers de l’innovation, spécialistes de la spécialité et autres gourous, il y a peut-être bien plus à apprendre dans la discographie de Bob Dylan que dans moult théories. Le processus de création musicale, le parcours des héros du rock’n roll, la confrontation d’égos démesurés sur fond d’alcool et de drogue ont façonné des albums mythiques et des échecs retentissants. Et matière à réflexion …
De création à cocréation
Historiquement les maisons de disques s’occupaient de tout. Puis apparurent les artistes de hip-hop, adeptes du travail collaboratif et des plateformes de mise en relation.
Kendrick Lamar produit en 2017 l’album Damn : 14 titres avec 23 coauteurs pour l’écriture et 20 producteurs pour la musique. Les communautés de fan jouent un rôle d’évaluation, de recommandation et de sélection. Les contributions individuelles s’ajoutent, se combinent, s’enrichissent.
L’innovation par l’échec
En 1970, les Who ont un projet d’opéra-rock de science-fiction, Lifehouse. Concept incompréhensible, explosion des coûts, chansons impossibles à enregistrer, il ne verra jamais le jour.
Mais certains morceaux retravaillés donnent naissance à un album plus classique, Who’s next, qui sera l’un des plus grands succès du groupe. L’enjeu n’est pas d’éviter les échecs mais de les surmonter et d’en tirer des leçons.
Plus de succès
Taylor Swift est une star de la musique pop. Elle a su prendre le bon virage alors qu’elle avait du succès en tant que chanteuse de country, un énorme marché aux Etats-Unis mais presque inexistant dans le reste du monde.
Elle a su faire preuve d’agilité et de force de caractère pour faire les bons choix et évoluer. Un peu comme YouTube, conçu à l’origine pour être un site de rencontre.
L’usage de la nouveauté
En 1979, pour l’enregistrement de sa chanson Babooshka, Kate Bush utilise un synthétiseur révolutionnaire, le Fairlight, inventé en 1976 par 3 jeunes australiens et capable d’imiter n’importe quel instrument acoustique.
Elle va utiliser des fonctionnalités secondaires pour intégrer dans ses chansons des sons non-musicaux comme des bruits de verres brisés. Comprendre pour un auteur ce processus de l’appropriation de l’innovation par le client nécessite d’être agile et humble.
Le génie du lancement
Le 13 décembre 2013, sans aucune annonce préalable, Beyoncé sort l’album portant son nom. Elle inaugure l’ère des effets de surprise : en 12 heures, 1,2 million de messages sont publiés sur Twitter, 1 million d’albums sont vendus en 5 jours.
Pour créer de la valeur aux yeux du client, il faut lui proposer une véritable expérience de communication. Si l’effet d’annonce (6 mois pour le premier iPhone) a ses vertus, l’effet de surprise, avec la démultiplication offerte par les réseaux sociaux, a ses adeptes.
Mais revenons à Bob Dylan : like a rolling stone, qui marqua en 1970 son passage de l’acoustique à l’électrique et lui valut l’incompréhension d’une partie de ses fans, constitue un tournant dans l’histoire de la musique.
Le parcours et l’œuvre d’artistes offrent des clés de compréhension inédites pour les candidats au brevet de pilotage du processus de l’innovation.